Šta znači POP u marketingu?

U junu 2024. Walmart je objavio najavu koja je izazvala talase kroz maloprodajnu industriju: do 2026. objavljuju elektronske naljepnice na policama u 2.300 trgovina – što je otprilike polovina njihovog cjelokupnog američkog otiska.

Brojke iza ove odluke pričaju priču. Jedna Walmart prodavnica nudi preko 120.000 proizvoda. Prije digitalnih etiketa, ažuriranje cijena u trgovini trajalo je saradniku oko dva dana. Sada? Nekoliko dodira na mobilnoj aplikaciji i svaka oznaka u zgradi osvježava se za nekoliko minuta.

Greg Cathey, Walmartov SVP za transformaciju i inovacije, nije se ustručavao reći: "[DSL-ovi] su promijenili igru{0}} i [oni pojednostavljuju] svakodnevne aktivnosti naših timova trgovina."

Ali evo šta ovo čini zanimljivim za svakoga ko vodi maloprodaju: prema studiji Forrester Consulting iz decembra 2022., ESL sistem se efektivno isplati u roku od 18 mjeseci i proizvodi pet-godišnji ROI od 277 posto.

To nije tipkarska greška. 277%.

Dakle, šta je zapravo POP marketing, zašto je to toliko važno i šta se promijenilo u posljednjih nekoliko godina zbog čega su najveći trgovci na malo na planeti krenuli ovako agresivno?

POP vs. POS

Biću kratak jer je, iskreno, jednostavnije nego što većina članaka zvuči.

Zamislite to kao restoran. POP je tabla menija sa fotografijom sočnog hamburgera od koje postajete gladni. POS je kasa koja uzima vaših 12 dolara. Jedno te tjera da to želiš. Jedan uzima tvoj novac.

To je zaista sve. Ako se ne sjećate ničega drugog: POP se odnosi na odluku. POS je o transakciji.

Brojevi koji bi vas trebali natjerati da obratite pažnju

U redu, hajde da razgovaramo o tome je li išta od ovoga zaista važno-jer znam da niste ovdje zbog teorije. Želite znati da li POP pomiče iglu.

POPAI (sada Path to Purchase Institute) prati ponašanje kupaca od 1965. godine. Njihova studija o angažovanju kupaca masovnog trgovca iz 2012. posmatrala je preko 2.400 kupaca, a evo šta su otkrili:76% odluka o kupovini doneseno je u-trgovini, ne prije nego što su mušterije ušle kroz vrata.

Do 2014. taj broj se popeo na82%u masovnim trgovačkim kanalima. Richard Winter, predsjednik POPAI-a, rekao je nešto što mi je ostalo zapaženo: "Dok smo očekivali da će neki masovni kupci čekati do posljednjeg trenutka da odluče o kupovini, bili smo zaista iznenađeni kada smo otkrili da se 82% odluka o kupovini donosi u trgovini."

Pustite to na sekundu. Više od 8 od 10 kupovina još uvijek možete preuzeti kada neko uđe u vašu radnju. Sav taj novac potrošen na TV reklame, društvene mreže, influenserske kampanje-izvlači ljude kroz vrata, naravno. Ali stvarna odluka? To se dešava na polici.

I ne govorimo samo o bombonima i žvakama. POPAI studija ga je podijelila po kategorijama:

Slatkiši i žvake: 89% u-stopa odluka u trgovini

Njega kože: 83%

Oprema za kućne ljubimce: 81%

Vino i žestoka pića: 79%

Čak i kategorije za koje mislite da ljudi unaprijed istražuju-njegu kože, hranu za kućne ljubimce-i dalje imaju veliku stopu odluka u-trgovinama.

Evo još jednog broja koji mi je fascinantan: kada je displej sa određenim brendom bio prisutan u-trgovini, skoro1 od 6 kupovinau toj kategoriji otišlo u tu marku. Ne zato što je proizvod bio bolji. Ne zato što je bilo jeftinije. Samo zato što je bilovidljivo na pravi način.

Zašto POP radi: psihologija koju zapravo možete koristiti

U redu, dakle podaci govore da je POP bitan. Alizašto? Šta se zapravo događa u mozgu kupca zbog čega prikaz ili znak mijenja njihovo ponašanje?

Podijelit ću ovo na tri mentalne prečice koje kupci koriste-i što je još važnije, kako možete dizajnirati svoj POP da radi s ovim prečicama umjesto protiv njih.

Smanjenje kognitivnog opterećenja

Prosječan američki supermarket ima između 30.000 i 50.000 SKU-a. Razmislite o tome na trenutak. Pedeset hiljada različitih proizvoda, svi se takmiče za pažnju.

Vaš mozak fizički ne može procijeniti svaku od njih. Nije lijen-već samo radi pod ograničenjima. Pa šta to radi? To vara. Traži signale koji kažu "ovaj je vrijedan vaše pažnje" i ignorira sve ostalo.

Šta se računa kao signal?

Prskanje boja koje se razbija iz okoline

Oblačić za cijenu koji je veći od ostalih

Kretanje-sve što se kreće

Položaj{0}}nivoa očiju dobija 35% više pažnje od donje police

Studija iz 2019. objavljena uJournal of Retailingnašao nešto zanimljivo. Trgovine koje su implementirale jasne vizuelne hijerarhijske oznake-u suštini, čineći očiglednim šta prvo treba pogledati-vidjele su kako kupci troše23% manje vremena za traženje. Ali, evo što je najvažnije: prijavili su ti isti kupciviši rezultati zadovoljstva, a oni zapravokupio više.

To nije kontradikcija. Kupili su više jer nisu bili iscrpljeni traženjem. Bili su sretniji jer im je kupovina bila lakša.

Ovo je važan preoblikovanje: dobar POP ne znači prevariti ljude da kupe stvari koje ne žele. Radi se o pomaganju preopterećenim ljudima da se efikasnije snalaze u izborima. Kada smanjite kognitivno opterećenje, pružate uslugu.

Dakle, šta to znači za vaše displeje?

Nemojte dodavati više informacija. Oduzmi to.Svaki element na vašem POP-u trebao bi zaslužiti svoje mjesto. Ako imate oznaku sa logotipom, nazivom proizvoda, cijenom, bar kodom, promotivnom porukom i pravnim odricanjem od odgovornosti-imate previše. Kupčevo oko će se odbiti od toga jer nema hijerarhije, nema jasnog „pogledaj prvo ovde“.

Napravite vizuelni prekid.Vaš ekran mora izgledati drugačije od svog okruženja da bi se registrirao kao signal. Ista boja kao i polica? Nevidljivi. Ista veličina kao i sve ostalo? Nevidljivi. Potreban vam je kontrast.

Nivo očiju je nekretnina. Koristite ga mudro.Ako plaćate za premium poziciju na polici, nemojte ga trošiti na proizvod koji se sam prodaje. Stavite svoje novo lansiranje tamo. Stavite svoju najvišu-stavku tamo. Stavite stvar kojoj je potrebna pomoć tamo.

Loss Aversion

Evo broja koji i dalje iznenađuje većinu ljudi: ljudi osjećaju bol zbog gubitka nečegaduplo intenzivnijekao zadovoljstvo sticanja iste stvari.

Ovo nije marketinška glupost. Iz Kahnemanovog i Tverskyjevog rada na teoriji prospekta-za nju su dobili Nobelovu nagradu. Istraživanje je replicirano stotinama puta u različitim kulturama i kontekstima.

Šta to znači u maloprodajnom okruženju?

To znači da "Uštedite 5 USD" i "Ne propustite 5 USD ušteđevine" nisu ista poruka. Osjećaju se potpuno drugačije od mozga kupca.

"Uštedite 5 dolara" je dobitak. to je lijepo. To je pozitivno.

"Ne propustite $5 ušteđevine-samo danas" je potencijalni gubitak. Vaš mozak to čita kao: ako ne djelujem, nešto gubim. A to stvara istinsku nelagodu-nisku-anksioznost koja se ne rješava dok ne kupite stvar ili ne odete.

Sada želim da budem oprezan jer se ovo može zloupotrebiti. Ako svaki pojedinačni natpis u vašoj radnji vrišti "OGRANIČENO VRIJEME! NE PROPUSTITE!" prestaje da radi. Kupci to isključuju, ili još gore, osjećaju se izmanipuliranima i gube povjerenje.

Ključna je specifičnost i iskrenost.

"Samo danas" treba zapravo biti samo danas

"Do isteka zaliha" treba da se pojavi samo kada su zalihe stvarno ograničene

"Posljednja šansa" znači da je to zapravo posljednja šansa

Kada iskreno koristite hitnost, to odlično funkcionira jer iskreno pomažete ljudima da donesu odluku koju bi inače mogli odgoditi. Kada ga koristite nepošteno-pokrećući znakove "konačna prodaja" tri mjeseca zaredom-učite svoje klijente da vas ignorišu.

Konkretni brojevi pobeđuju procente."Save $15" se registruje brže od "Save 15%." Iznos u dolarima je odmah opipljiv; procenat zahteva mentalnu matematiku. Ako koristite postotak popusta, dodajte barem iznos u dolarima: "15% popusta - Uštedite 15 USD na ovom artiklu."

Rokovi moraju biti konkretni."Ograničeno vrijeme" više ništa ne znači. "Završava u nedjelju u 18 popodne" nešto znači. Ako koristite digitalnu signalizaciju, prikažite stvarno odbrojavanje. Zvuči varljivo, ali podaci konzistentno pokazuju da funkcionira-zato što ističe rokpravi.

Zašto su oznake "najprodavanije" zlata vrijedne svoje težine

Kada su kupci nesigurni-i većina kupaca nesigurna u većinu proizvoda-traže tragove o tome šta su drugi ljudi radili.

Ovo nije ponašanje ovaca. To je zapravo racionalno. Ako nemate savršene informacije o proizvodu, a vidite da su ga hiljade drugih ljudi odabrale, to je zaista koristan podatak.

Oznake "Best Seller" rade. Oznake "Odabir osoblja" rade. Oznake "#1 u kategoriji" rade. Recenzije i ocjene zvjezdica rade.

Radni dokument Harvardske poslovne škole iz 2021. testirao je ovo na izlozima vina. Boce sa oznakom "Najpopularnije u prodavnici" pile aPorast prodaje od 13,6%.naspram neoznačenih kontrola. Vino je bilo identično.

To je povećanje od 13,6% u odnosu na komad papira i nekoliko riječi. Nema popusta. Nema posebnog položaja. Samo signal koji je rekao "drugi ljudi su ovo izabrali."

Ali evo gdje većina trgovaca zabrlja ovo: stavljaju oznake "Best Seller" na sve, ili ih stavljaju na stvari koje zapravo nisu najprodavanije, ili stavljaju "Staff Pick" bez ikakvih naznakakojičlan osoblja ilizaštooni su ga izabrali.

Društveni dokaz funkcionira samo kada je vjerodostojan. U trenutku kada kupci osete da je "Best Seller" samo marketinška taktika, a ne stvarni podaci, on prestaje da funkcioniše.

Budite konkretni."Najprodavaniji" je u redu. "Najprodavaniji - 2, 847 prodato ovog mjeseca" je bolji. "Sarin izbor - koristim ovo svako jutro" je još bolji jer je lični i specifičan.

Pažljivo koristite oskudicu."Samo 3 ostalo na zalihama" je snažan društveni dokaz jer implicira da su ga drugi ljudi kupovali. Ali ako se na polici mjesecima zaredom uvijek prikazuje "Još samo 3", prekršili ste povjerenje.

Recenzije su važne, čak iu fizičkim trgovinama.Više trgovaca sada štampa ocjene zvjezdicama i isječke recenzija na etiketama na policama. Zvuči kao online taktika, ali funkcionira i u fizičkim trgovinama-jer je to ista psihologija. Ljudi žele da znaju šta drugi ljudi misle.

IKEA, ALDI i ono što su zapravo shvatili

Dozvolite mi da podijelim nešto što mislim da se propušta kada ljudi analiziraju ove kompanije.

Svi pričaju o IKEA-inom rasporedu izložbenog prostora i genijalnosti "prisilnog puta". Ali to nije prava lekcija za POP marketing. Prava lekcija je u njihovim cijenama.

Sljedeći put kada budete u IKEA-i, pažljivo pogledajte kako pišu informacije o proizvodu. Nećete vidjeti:

"KALLAX Regal - Iverica sa završnom obradom laminata, 77x147 cm"

Vidjet ćete nešto poput:

"Konačno, mjesto za sve one knjige koje namjeravate pročitati. KALLAX. 69 dolara."

Ili na displeju za posteljinu:

"Broj niti 800. Zato što provedete trećinu svog života u snu-moglo bi biti ugodno."

Ovo je problem{0}}rješenje pisanja teksta na nivou police. Ne navode karakteristike. Oni priznaju frustraciju koju kupac već ima i odmah predstavljaju proizvod kao rješenje.

Ovo funkcionira zbog smanjenja kognitivnog opterećenja{0}}oni obavljaju mentalni radzakupac. Umjesto da vas natjeraju da shvatite zašto biste možda željeli policu, oni vam govore: "Knjige se gomilaju. Evo rješenja."

ALDI radi upravo suprotno-i jednako dobro funkcionira za njihovu publiku.

ALDI-jeve oznake su gotovo brutalno jednostavne. Ogromni crni brojevi. Direktna usporedba cijena između njihove privatne robne marke i nacionalnih brendova. Nema slika životnog stila. Nema pametne kopije. samo:

"ALDI SimplyNature puter od badema: 4,99 dolara. Nacionalni brend: 8,49 dolara. Isti sastojci. Provjerite etiketu."

Zašto ovo funkcionira? Zato što je ALDI-jev osnovni kupac već-odabrao kao kupca koji-svjestan vrijednosti. Ne treba ih ubjeđivati ​​da je jeftinije bolje-ušli su u ALDI upravo zato što već vjeruju u to. Ono što im treba jedokazda ne žrtvuju kvalitet.

Uporedno-uporedno-poređenje odmah pruža taj dokaz. To je društveni dokaz (nacionalni brend je referentna tačka), averzija prema gubitku („gubite“ 3,50 dolara ako kupite nacionalni brend) i smanjenje kognitivnog opterećenja (poređenje je već urađeno za vas) sve u jednom znaku.

Lekcija iz oba nije "kopiraj IKEA" ili "kopiraj ALDI". ovo je:vaš POP mora odgovarati načinu razmišljanja vaših kupaca kada prođu kroz vrata.

IKEA kupci dolaze razmišljajući o mogućnostima-šta bi moj dom mogao postati?Dakle, IKEA-in POP govori o mogućnostima.

ALDI kupci dolaze razmišljajući o vrijednosti-koliko mogu uštedjeti?Dakle, ALDI-jev POP govori u poređenju i brojkama.

O čemu razmišljaju vaši kupci kada uđu u vašu radnju? Da li vaš POP odgovara na to pitanje ili govori o nečem sasvim drugom?

Statički vs. Digitalni: Nije ili/ili

Jedna stvar koju često vidim je da trgovci na malo misle da treba da biraju: papirnati ili digitalni. Sve uključite na ekrane ili se držite onoga što radi.

To je pogrešno kadriranje.

Statički POP(papirne oznake, akrilna postolja, viseći znakovi) je jeftin, brz za postavljanje i ne treba mu struja. Za stabilne-cijene, niske-kategorije razmatranja-mislite da su začini, spajalice, osnovni proizvodi-papir još uvijek najisplativiji-izbor. Radi. Nema razloga da popravljate ono što nije pokvareno.

Digital POP(elektronske etikete na policama, LCD ekrani, transparentni displeji, kiosci) ima smisla kada su fleksibilnost i brzina bitne. Cijena se mijenja više puta dnevno? Promocije koje se moraju odmah sinhronizirati na 50 lokacija? Proizvodi sa-višom maržom koji imaju koristi od video pripovijedanja? To je mjesto gdje digitalno zarađuje svoje veće troškove unaprijed.

Pametan pristup je dodjela-po{1}}kategoriji:

Ako razmišljate o digitalnom, ne pokušavajte odjednom pretvoriti cijelu prodavnicu. Počnite sa svojim najvećim-zonama trenja-obično svježim odjelima, promotivnim završnim poklopcima ili sezonskim prikazima. To su područja u kojima se promjene cijena najčešće dešavaju, što znači da su uštede na radu najočitije, a matematiku ROI je najlakše dokazati.

Stvari koje zapravo možete učiniti sutra

Prije nego što završim, evo nekoliko stvari koje ne zahtijevaju nikakvu novu opremu-samo drugačiji pristup onome što već radite.

Učinite cijenu većom, logo manjim.Kupci provedu 3-7 sekundi na polici. Njihovo prvo pitanje je "koliko?"-a ne "koji brend?" Mnogi POP materijali koje dostavljaju dobavljači stavljaju logotip ispred i u središte jer je brend menadžerima stalo do vidljivosti logotipa. Ali kupci to ne rade. Ako imate nešto o tome, potaknite cijenu barem 2x veću od veličine logotipa.

"Uštedite $X" nadmašuje "X% popusta."Konkretni brojevi se registriraju brže od postotaka. Kahnemanovo istraživanje to potvrđuje. Ako na vašim promotivnim natpisima trenutno piše "15% popusta", pokušajte testirati "Uštedite 15 USD" i pogledajte šta će se dogoditi.

Dajte neodlučnim kupcima zadanu opciju.Ako imate pet SKU-a na polici, a prodaja se koncentriše na jedan ili dva, pomozite neodlučnim kupcima označavanjem popularnog. "Prodavnica 1 prodavač" ili "Najpopularniji izbor" uklanja tjeskobu zbog pogrešnog odabira. Ne manipulišete nikim-već im pomažete da odluče.

Za svaku promociju je potreban pravi rok."Specijalna cijena" nema hitnost. "Specijalna cijena - završava nedjeljom" ima hitnost. Ako koristite digitalnu signalizaciju, pokažite stvarni sat za odbrojavanje. Ako je papirna, odštampajte minimum datuma završetka.

Veća slika

Hajde da smanjimo na sekundu.

Globalne isporuke ESL-a porasle su za 100 miliona jedinica u Q3 2024.. Do prve polovine 2025. godine, taj broj je bio skoro 300 miliona-što je 211,4% godišnje-u odnosu na{7}}godinu. Grand View Research procjenjuje tržište na 1,85 milijardi dolara u 2024., a predviđa se da će dostići 7,54 milijarde dolara do 2033. godine.

Walmartova implementacija pokreće mnogo toga, ali širi signal je da se očekuje da će ovaj talas podstaći usvajanje i kod drugih trgovaca.

Šta to znači za vas? Iskreno, zavisi od vaše situacije. "Svi to rade" je užasan razlog za trošenje novca. Ali ako imate posla sa:

Cijena se mijenja svake sedmice

Greške u cijenama koje uzrokuju pritužbe kupaca

Konkurenti čije radnje izgledaju modernije od vaših

Promocije koje su logistički bolne za izvođenje

...onda je verovatno vredno bar da iznesemo brojke.

Wrapping Up

POP marketing nije komplikovan. U suštini, to je samo ovo:u trenutku kada kupac odluči kupiti, dajte mu razlog da kaže da.

Razlog može biti cijena (ALDI). Možda je to način života (IKEA). Možda je efikasnost (Walmart). Psihologija je ista-smanjite kognitivno opterećenje, iskoristite averziju prema gubitku, pružite društveni dokaz-ali izvršenje treba da odgovara načinu razmišljanja vašeg klijenta.

Hardverski{0}}papir, e-ink, LCD, šta god-je samo nosilac. Poruka je ono što je važno. Prvo shvati to kako treba.

Ako želite razgovarati o tome kako bi digitalni POP mogao izgledati za vašu situaciju, ili samo želite razumjeti-provjerite ima li finansijski smisla,rado ćaskamo. Bez obaveza. Ponekad je odgovor "za sada se drži papira", a mi ćemo vam to reći ako je istina.

 

Brze veze ako želite da pretražujete

 

Elektronske naljepnice na policama
E-ink, 2,66" do 7,3", 5+ godina baterija

LCD displeji na policama
28" do 49,5", jedno ili dvostruko- lice

Transparent Screens
27x10" i 42x23", opciono na dodir

{0}}Samouslužni kiosci
Terminali sa ekranom osetljivim na dodir